Spoločnosť DoubleTree by Hilton prechádza hektickým obdobím. Nedávno ste otvorili hotel v Kuala Lumpur, ohlásili vznik ďalších 25 hotelov vo Veľkej Británii. Od fúzie značiek Hilton a Double Tree v roku 2005 prechádza spoločnosť procesom internacionalizácie. Bolo ťažké presvedčiť manažment o správnosti tohto kroku?
Toto rozhodnutie bolo výzvou v tom zmysle, že sme sa rozhodli exportovať americkú značku. Strávilo sme veľa času s našimi kolegami z Londýna, Paríža a Singapuru a učili sme sa od nich. Snažili sme sa identifikovať a čo najlepšie modifikovať značku a štandardy na podmienky trhu. Takisto sme úzko spolupracovali s množstvom našich zahraničných vlastníkov, ktorí už vlastnili hotely Hilton a mali záujem rozširovať svoje portfólio. Vytvorili sme partnerstvá a platformy ktoré pomohli uvedeniu značky na trh. Je dôležité si uvedomiť že keď sme vstupovali na medzinárodný trh, ekonomike sa darilo. Potom však nastala kríza a situácia sa zmenila. Dobrou správou pre DoubleTree by Hilton a Hilton Corporation bolo, že aj v časoch krízy sa nám podarilo otvoriť 50 nových hotelov vo svete. A myslím si že aj to je prejavenie dôvery zo strany vlastníkov v kroky ktoré robíme.
Zaujímavosťou je že 60-70% vašich hotelov vo svete je „konvertovaných“ z pôvodného hotela na značku DoubleTree by Hilton. Vy sám ste veľkým zástancom týchto „konvergencií“. V čom presne prerod hotela z pôvodného na značkový spočíva?
V princípe si vezmeme nezávislý alebo konkurenčný hotel, stretneme sa s majiteľmi a vysvetlíme im čo presne zahŕňajú štandardy zariadení DoubleTree by Hilton a čo musia spraviť, prerobiť alebo dorobiť, predstavíme im naše hodnoty a dostanú potrebné školenie. Zároveň máme program na zlepšenie produktivity, ktorým musia prejsť. Keď toto všetko úspešne zvládnu, je im pridelená značka. Na čo sa však v prvom rade pozeráme je lokalita, fyzická kondícia hotela, či je hotel v súlade s tým čo sa snažíme dosiahnuť a či vieme dosiahnuť našu úroveň služieb a kvality v danom prostredí a na danom trhu. Takže ak je hotel úspešný a spĺňa tieto kritériá, má šancu sa stať našou značkou.
Vyhľadávate tieto lokality proaktívne alebo skôr prijímate požiadavky od záujemcov?
Je to kombinácia oboch. Máme veľmi spoľahlivý developerský tím po celom svete. V každej krajine máme developérov, ktorí sa proaktívne stretávajú s majiteľmi hotelov a nehnuteľností a snažia sa nájsť pre nás vhodné projekty, či už sú to novostavby alebo existujúce budovy, ktoré je možné konvertovať na naše štandardy. Napríklad v Rumunsku máme veľmi šikovnú realitnú maklérku ktorá nám pomohla dotiahnuť na rumunský trh už tri hotely DoubleTree by Hilton ale aj značku Hampton a Garden Inn z nášho portfólia.
Ako sa pozeráte na globalizáciu vs lokálne značky? Niektoré z vašich prevádzok, napríklad The Wit v Chicagu a The Arctic Club v Seattli síce patria pod DoubleTree by Hilton, ale zároveň si zachovali svoj pôvodný vzhľad a koncept.
Na čom si obzvlášť dávame záležať, je podchytenie lokálneho trhu. Trávime veľa času s našimi regionálnymi riaditeľmi a poradcami aby sa nám darilo podchytiť lokálnu komunitu a lokálny trh. A to sa nedeje iba teoreticky, tu je potrebné tieto ciele aj vážne uskutočniť a uistiť sa že daný hotel je, po prvé, vybudovaný tak že je schopný plniť požiadavky trhu , po druhé že skutočne rozumiete potrebám lokálneho trhu a potretie že reagujete na tieto potreby. To znamená že žijete s komunitou, poznáte jej potreby, ovládate kalendár udalostí a akcií, či už sú to detské vzdelávacie akcie, sadenie stromov alebo zbieranie odpadkov. Čo sa týka fyzickej kondície hotela a interiérov, máme štandardy ktoré sú všade rovnaké: sprchy, postele, televízory, internetové vybavenie a koláčik na privítanie. Tie sa nemenia. Zvyšok, ako napríklad vzhľad hotela je čisto regionálna záležitosť. Je v našom záujme aby sa naši klienti cítili v hoteli ako doma, vo svojej krajine, a nie napríklad ako v Chicagu. Aby tam bolo cítiť spojenie s regiónom a komunitou. Myslím si, že bratislavský DoubleTree by Hilton je toho krásnym príkladom. V prvom rade je to krásny fyzický produkt. Je nový, veľmi pohodlný, pôsobí pokojne a zároveň je veľmi kvalitný. Čo je však špeciálne na tomto hoteli je jeho tím. Či už je to manažment hotela, pracovníci recepcie, upratovačky. Sú veľmi milí a zanietení. Vidno že sú prepojení na miestnu komunitu a to nechceme stratiť, chceme to zachovať.
Súčasťou stratégie “ nového vzhľadu siete DoubleTree by Hilton je globálne zosúladenie štandardov spomínaných postelí, spŕch a HD televízorov. Ako ste prišli nato, že práve toto sú veci ktoré vaši zákazníci ocenia, na základe spotrebiteľského prieskumu?
Veľa času venujeme hodnoteniam ktoré dostávame od našich hostí, takisto podrobne analyzujeme potreby kongresovej sféry a cestovných kancelárii. Následne sa na tieto zistenia sústreďujeme. Napríklad ako veľmi dôležitý vzišiel z prieskumu konzistentný produkt v oblastí postelí, takisto sprcha a tiež kvalitný televízor. Postele sme napríklad vyberali veľmi dôkladne: v rôznych hoteloch sme mali rozostavané rôzne druhy, ktoré boli očíslované. Ľudia si na ne mohli ľahnúť a tak sme získali konečný zoznam presne tých postelí, ktoré sa klientom najviac pozdávali. Obdobne sme po veľkom úspechu vybrali sprchové mydlá s vôňou citróna, ktoré sa stali tak populárne že sa už predávajú aj v obchodných sieťach po celom svete.
S rebrandingom súviseli aj finančné záväzky všetkých zúčastnených strán. Kým DoubleTree by Hilton sa zaviazal zaplatiť viac ako EUR 14 mil za zmenu značky, renovačné náklady a úpravy si platili majitelia jednotlivých hotelov. Ako tento fakt prijali?
Reakcie boli dobré a majitelia to ocenili. Dohoda o krytí nákladov pri zmene štandardu je súčasťou akvizičnej zmluvy. Zároveň sme im poskytli dostatok času na uskutočnenie zmien, niekedy dva, niekedy tri roky. Keďže v našom záujme bolo urobiť zmeny čo najrýchlejšie, dohodli sme sa s majiteľmi že použijeme čiastku EUR 14 mil z fondu značky na urýchlenie realizácie rebrandingu. Bolo veľmi dôležité aby všetky hotely vyzerali rovnako v rovnakom čase, aby mali nové logo a aby nevznikli zmätky ohľadom značiek. Dohoda bola že majitelia na seba preberú náklady do výšky EUR 17 000 na hotel, zvyšok sa zaviazala uhradiť korporácia. V niektorých prípadoch tento rozdiel činil aj EUR 130 000, čo bola pomerne veľká čiastka.
Cieľom rebrandingu bolo zvýšenie obratu. Máte už nejaké signály a predbežné odhady ako sa vám darí plniť tento zámer? Ako hodnotia rebranding vaši klienti?
Odozva bola úžasná. Ak sa pozeráme na podiel na trhu z pohľadu hotelov ktoré sa pripojili k značke DoubleTree by Hilton v minulosti, hodnotíme aký podiel trhu vlastníme. Hodnotíme v škále 100 akcií, čokoľvek je nad 100 znamená nadpriemernú úspešnosť a predbehnutie konkurencie. Naše nové hotely, ktoré sa k nám pridali ani nie pred šiestimi mesiacmi, skoro všetky dosiahli úroveň nad 100 akcií. Takže ak niektoré hotely boli v minulosti pod hranicou 100 akcií, zmenou značky sa im v priebehu šiestich mesiacov podarilo vyšvihnúť nad 100 bodov. Z pohľadu čísel sa nám rebranding určite vyplatil. Čo sa týka zákazníkov, náš podiel lojálnych klientov stúpa. Overovali sme si to elektronickým prieskumom nezávislou agentúrou, ktorý prebiehal výhradne medzi klientom agentúrou, bez našej účasti. Počítali sme len najvyššie skóre 9 a 10. Robíme výhradne s týmito pripomienkami na zlepšenie a momentálne sme prekročili 60% nápravných opatrení. Samozrejme plánujeme túto hranicu ešte vyššie. 60% našich klientov hovorí, že naše služby sú buď výborné alebo veľmi dobre. A to je veľmi pozitívne.
Až 41% vašich návštevníkov sa k vám vracia vďaka vernostnému programu Hilton Honnors. A nie je to zrejme len kvôli koláčikom a televízorom, ale kvôli štandardu ktorý poskytujete vašim klientom globálne. Aký je hlavný motivačný prvok tohto programu pre návštevníkov?
Hlavným cieľom tohto programu či už pre obchodných cestujúcich alebo turistov je zbieranie bodov. Vďaka nim dostanú zákazníci výhody v iných destináciách, ktoré by možno ináč boli pre nich nedostupné, ako napríklad Maledivy alebo Benátky a dúfajme že aj Bratislava. Body zároveň znamenajú finančný príjem pre jednotlivé hotely, sú premieňané na hotovosť a tú si necháva hotel. Takže, ak má hotel vyššiu obsadenosť ľuďmi z vernostného programu, zarába aj cez body. Navyše ako jediná sieť vo svete sme schopní našim klientom za pobyt u nás pripočítať aj letecké body, takže nielen že môžu získať ubytovanie za výhodné ceny, v princípe aj dopravu môžu mať zadarmo. Tento systém je dostupný vo všetkých našich 3900 hoteloch, vrátane Slovenska.
Momentálne máte dva hotely na Slovensku. Uvažujete o ďalších, napríklad vo Vysokých alebo Nízkych Tatrách?
Veľmi rád by som videl ďalší hotel v Tatrách. Určite chceme získať ďalšie hotely na Slovensku. Možno jednu destináciu v meste a jednu-dve v oddychovej zóne. Tie by slúžili nielen pre turistov zo Slovenska ale hlavne pre zahraničných turistov, keďže očakávame ich nárast. Vaša krajina úspešne rastie a som veľmi rád že sa nám podarilo dostať do dvoch miest u vás. Myslím si že je to super miesto na biznis, berúc do úvahy rastúcu ekonomiku, automobilový priemysel, finančný sektor a Bratislavu. Sú to indikátory že krajina sa uberá dobrým smerom.
Má skupina Hilton program zodpovedného podnikania? Aké sú jeho priority?
Máme dva programy: jeden je pod hlavičkou Hilton Worldwide ktorý sa zameriava celosvetovo na podnikanie. DoubleTree by Hilton má program CARE- creating and rewarding experience (vytvárenie a odmeňovanie skúseností, pozn. autora). Súčasťou nášho CARE programu je CARE výbor v každom hoteli, ktorému predsedá riaditeľ hotela spolu s top manažmentom hotela. Cieľom tohto programu a výboru je zlepšenie hodnotení hostí, zlepšenie fungovania pracovných tímov a zlepšenie spojenia s komunitou. Všetky tieto veci navzájom súvisia. Ak máme spokojný pracovný tím, spokojnú lokálnu komunitu, spokojných hostí, tým pádom sme aj my spokojní. Teším na aktivity tohto hotela, možno by bol zaujímavý projekt v spojitosti so starým mestom alebo s renováciou hradu .
V hotelierskej sfére pôsobíte už 20 rokov, z toho 8 rokov v spoločnosti Hilton. Vo vašej pozícii nezabúdate ani na dotyk s realitou a reálnym biznisom a prevádzkou hotela. Ste toho názoru že najlepšie nápady vznikajú na recepcii, v kuchyni, kde recepční a kuchári najlepšie vedia čo je dobré pre biznis. Akými zásadami sa riadite pri vašej práci?
Vyrastal som v taliansko-americkej rodine, kde sa tvrdo pracovalo. Ak poznáte taliansku kultúru, vždy sa staráme o druhých ľudí, záleží nám na tom, aby bolo o nich dobre postarané. Mám pocit že slovenská kultúra je podobná, všetkým tu záleží aby som sa cítil dobre a mal čo jesť (smiech). Čo je ale veľmi dôležité je zostať nohami na zemi a byť v spojení s prostredím a prevádzkou, kde sa dejú veci, kde sú hostia a klienti a byť v kontakte s ľuďmi ktorí sú súčasťou servisu pre klientov. Takže my ako top manažment môžeme prísť so super nápadmi, či už v Londýne alebo v Spojených Štátoch, ale pokiaľ sa nebudeme rozprávať s miestnymi ľuďmi napríklad v Bratislave, Istanbule alebo Tanzánii, nebude to fungovať. Je dôležité aby miestni zamestnanci rozumeli miestnym potrebám a aby my sme ich počúvali. Títo ľudia poznajú správne odpovede a potrebujú aby ich niekto počúval a posunul veci dopredu. Veľmi často preto naši regionálni riaditelia navštevujú jednotlivé krajiny a hotely aby počúvali pripomienky na zlepšenie a vedeli zabezpečiť ich zrealizovane. Ja sám radšej cestujem po svete a navštevujem jednotlivé hotely akoby som mal túto prácu robiť z kancelárie. Toto je podľa mňa nesmierne dôležité, spojenie s reálnym biznisom.
Zhovárala sa: Miriam Šramová
