Branding krajiny nie je len o logu alebo slogane ako sa už niekoľko rokov domnievame. Branding je o obsahu, ktorý tvorí predmetnú značku a pri krajinách špeciálne platí, že je takmer nemožné vymyslieť značku a potom do nej začať nalievať substanciu. Práve naopak.
Čo je však horšie je marketingový rozmer chápania brandingu krajiny, ktorý v medzinárodnom obchode absolútne míňa účel utrácania státisícov až miliónov eur daňových poplatníkov na tvorbu medzinárodného imidžu krajiny. Pretože konečný recipient – slovenská firma snažiaca sa predať svoj produkt na medzinárodnom trhu potrebuje rozpoznateľnosť, akúsi barličku, ktorá jej pomôže vyčnieť z dlhého radu jej konkurentov. A tým myslíme v zahraničí, nie doma.
Preto je nemecká industriálna produkcia tak úspešná na exportných trhoch aj napriek tomu, že jej nemalá časť sa vyrába na Slovensku, v Česku, či v Maďarsku. Aj napriek tomu sú to však nemecké autá, ktoré sú tzv. selling point a nie Volkswagen vyrobený v Devínskej Novej Vsi srbskými „gastarbeitermi“.
Značku Slovensko je potrebné exportovať
Alebo ak sa pozrieme na úplne jednoduchý príklad, ktorý pozná snáď každý Slovák – pivo. Pokiaľ dostane priemerný turista na výber medzi viacerými zahraničnými pivami a je medzi nimi česká značka, je vysoká pravdepodobnosť, že siahne po tej českej aj napriek tomu, že tie ostatné môžu byť kvalitatívne rovnaké, alebo minimálne blížiace sa tej českej.
Bez adekvátnych politík a aktívneho prístupu však ‚dobrý nápad‘ zo Slovenska s jedným z najnižších rozpočtov na vedu a výskum v EÚ, určite v zahraničí nepredáme.
Presne pre takéto prípady Slovensko nie len že potrebuje mať vlastnú identitu, ale potrebuje prísť s riešeniami a politikami, ktoré ho budú definovať, čím pomôžu naším podnikateľom zviditeľniť sa na medzinárodných trhoch, prosto značku Slovensko je potrebné exportovať.
Export a branding však fungujú aj opačným smerom, sú to firmy a ich produkcia, ktoré by mali naplniť substanciu značky. Preto pokiaľ máte v krajine množstvo inovátorov, pre krajinu je jednoduché vytvoriť si image v tejto oblasti. Čo však robiť v prípade, kedy je väčšina vašej produkcie viazaná na nadnárodné korporácie so zahraničnou vlastníckou štruktúrou?
Tatranský tiger sa nezrodil cez noc
Ten kto si pamätá Slovensko ako tatranského tigra, tak vie, že sa tento branding nezrodil cez noc, ale jeho základom bol robustný ekonomický rast, paradoxne založený na príleve priamych zahraničných investícií, ktoré dnes deformujú náš export a limitujú našu medzinárodnú identitu, bez ohľadu na to, že sa jedná o ťahúňov našej ekonomiky.
Prípady Fínska, Estónska, či Česka nám jasne ukazujú cestu, na ktorej treba naštartovať podporu inovácií, ktoré vieme následne exportovať a našou úspešnou produkciou vieme naplniť substanciu brandingu krajiny, ktorý vo výsledku pomôže naším firmám presadiť sa vo vysokokonkurenčnom medzinárodnom prostredí.
Tento príklad však demonštruje prístup, ktorý dnes potrebuje Slovensko a jeho exportéri a tým pádom aj naša ekonomika, životne závislá na exporte. Prípady Fínska, Estónska, či Česka nám jasne ukazujú cestu, na ktorej treba naštartovať podporu inovácií, ktoré vieme následne exportovať a našou úspešnou produkciou vieme naplniť substanciu brandingu krajiny, ktorý vo výsledku pomôže naším firmám presadiť sa vo vysokokonkurenčnom medzinárodnom prostredí.
Bez adekvátnych politík a aktívneho prístupu však „dobrý nápad“ zo Slovenska s jedným z najnižších rozpočtov na vedu a výskum v EÚ, určite v zahraničí nepredáme. Čo nás ponecháva odkázaných na nadnárodné korporácie s nízkou domácou pridanou hodnotou, a najmä de facto bez rozhodovacích právomocí o smerovaní našej vlastnej ekonomiky.
Autor je hlavným analytikom Rady slovenských exportérov.
